中國(guó)化妝品行業(yè)的空間和格局

中國(guó)化妝品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間大，增長(zhǎng)確定性強(qiáng)。

參考其他亞洲國(guó)家的情況可發(fā)現(xiàn)，化妝品消費(fèi)水平和GDP之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。2019年中國(guó)化妝品支出/實(shí)際GDP為0.3%，而日韓的占比則為0.5~0.6%。

所謂市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，也就是天花板高，人均化妝品消費(fèi)水平的上升空間大。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)消費(fèi)者人均購(gòu)買3件化妝品。對(duì)比之下，日韓消費(fèi)者人均購(gòu)買15~17件化妝品。再?gòu)膬r(jià)格上來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)化妝品人均消費(fèi)額約為39美元，而同期，美國(guó)、日本、韓國(guó)的化妝品人均消費(fèi)額卻分別高達(dá)240美元、292美元和220美元。

高盛分析師預(yù)計(jì)，中國(guó)化妝品總支出將從去年的790億美元上升至2022年的1000+億美元，2025年漲至1500億美元，即未來(lái)六年，行業(yè)規(guī)模的平均年復(fù)合增速為11%。

如果把市場(chǎng)分為高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)，高盛預(yù)計(jì)高端化妝品產(chǎn)品的市場(chǎng)占比有望從2019年的48%上漲至2025年的53%，成為我國(guó)化妝品市場(chǎng)的核心力量。

就如之前所提到的，高端市場(chǎng)是我國(guó)化妝品行業(yè)的核心力量，但該行業(yè)的增量主要來(lái)自于大眾市場(chǎng)。高端市場(chǎng)上以國(guó)際品牌為主。2019年國(guó)際品牌在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)的占比高達(dá)92%，在大眾市場(chǎng)的僅為46%。反觀大眾市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額從2011年的29%一路走高至2019年的54%，成為大眾市場(chǎng)上的主力。

從字面上來(lái)看，短期內(nèi)國(guó)際品牌和本土品牌各有各的主戰(zhàn)場(chǎng)，外資主打高端，內(nèi)資則更注重于大眾市場(chǎng)。然而，在"年輕化"、"低線化"以及"高端化"的趨勢(shì)下，海外大牌自然不愿意放棄大眾市場(chǎng)，而龍頭國(guó)產(chǎn)品牌如百雀羚、珀萊雅等也開(kāi)始打造高端護(hù)膚產(chǎn)品，向高端化邁進(jìn)。

因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍存在許多變數(shù)。外資品牌和國(guó)資品牌如何爭(zhēng)奪對(duì)方的份額，決定了誰(shuí)能成為這一賽道上的大贏家。

國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌之間的"掰頭"

如果參考其他的亞洲國(guó)家，可以發(fā)現(xiàn)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額最終會(huì)被成熟的本土品牌奪走，例如日本和韓國(guó)。所以，"四舍五入"，我們或許可以直接下結(jié)論稱在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，外資大牌終將會(huì)被本土大牌替代。

但這或許有點(diǎn)太果斷，畢竟目前這個(gè)階段誰(shuí)也不能對(duì)未來(lái)的問(wèn)題給出個(gè)明確的答復(fù)。如果分別從1）國(guó)際品牌在我國(guó)平價(jià)化妝品市場(chǎng)上的表現(xiàn)和2）國(guó)貨品牌在高端化上的布局，這兩方面來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題的話，或許對(duì)我們?nèi)フJ(rèn)識(shí)和理解我國(guó)化妝品市場(chǎng)的格局和走勢(shì)有一定的啟發(fā)。

1）首先先來(lái)看看外資品牌如何搶灘大眾市場(chǎng)

就如前面提到的，"年輕人"、"低線城市"、"數(shù)字化"是中國(guó)化妝品行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，這些趨勢(shì)不僅僅造福于國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)際大牌也在加大線上渠道的投入，加速下沉，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額TOP10的國(guó)際大牌中，有半數(shù)品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)都集中在大眾護(hù)膚品/化妝品領(lǐng)域，比如寶潔的OLAY、愛(ài)茉莉太平洋的悅詩(shī)風(fēng)吟、以及資生堂的歐珀萊和泊美等。如下圖，光大證券整理的數(shù)據(jù)顯示，在大眾化妝品市場(chǎng)上，國(guó)際大牌的表現(xiàn)并不不輸國(guó)產(chǎn)品牌。

而且，與國(guó)產(chǎn)品牌相比，盡管國(guó)際大牌們的線上渠道占比較低，但它們也在加速線上布局，同時(shí)開(kāi)始在低線城市開(kāi)設(shè)專營(yíng)店。今年6月以來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌的淘寶直播場(chǎng)次排名已經(jīng)沖到前列。無(wú)論在累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)還是直播轉(zhuǎn)化率上，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際大牌之間并沒(méi)有明顯差距。

盡管國(guó)貨品牌在我國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)上占有一定的份額，但不可否認(rèn)的是，隨著海外大牌加大線上布局、加大打折力度、發(fā)力大眾市場(chǎng)，同時(shí)線上平臺(tái)也開(kāi)始將更多的流量分發(fā)給國(guó)際大牌，這務(wù)必會(huì)給國(guó)產(chǎn)品牌形成一定的沖擊。因此，現(xiàn)在來(lái)下定論"國(guó)貨品牌主導(dǎo)平價(jià)市場(chǎng)"或許還為時(shí)尚早。

2）國(guó)產(chǎn)品牌的"高端化"之路？

國(guó)產(chǎn)品牌高端化的跡象已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。百雀羚和珀萊雅近期開(kāi)始推出高價(jià)護(hù)膚產(chǎn)品（百雀羚的幀顏淡紋修護(hù)系列以及珀萊雅的"雙抗"系列），與以往不同的是，這些產(chǎn)品開(kāi)始主打科技成分，與國(guó)外原材料供應(yīng)商合作。主打高科技因子對(duì)皮膚美白、抗衰等功能性作用向來(lái)被認(rèn)為是國(guó)外大牌的優(yōu)勢(shì)，而多數(shù)情況下，國(guó)產(chǎn)化妝品似乎更傾向于從"天然植物"、"草本護(hù)膚"等方面出發(fā)，喜歡強(qiáng)調(diào)"純天然、無(wú)刺激"，例如我們比較熟悉的百雀羚、相宜本草等。

在中國(guó)，"草本精華"還是有一定的市場(chǎng)的，部分分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)、中藥等有一定偏好，而且相比于尖端技術(shù)，天然植物萃取和研發(fā)方面相對(duì)來(lái)說(shuō)需要的成本也較小。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)使用面部護(hù)膚品的女性消費(fèi)者中，有近一半的消費(fèi)者有計(jì)劃使用天然或草本原料的產(chǎn)品改善肌膚。前幾年，中醫(yī)、中藥等護(hù)膚理念是化妝品行業(yè)的大風(fēng)口，如佰草集、相宜本草等國(guó)產(chǎn)品牌也在那段期間（2010~2015年）實(shí)現(xiàn)了銷售和渠道規(guī)模的快速提升。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體、爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，這些國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌也因此開(kāi)始轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍更高端化的化妝品市場(chǎng)，開(kāi)始在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)以及成分上做嘗試。上文提到的百雀羚和珀萊雅就是很好的例子。

但高端化妝品需要的是產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的積累以及品牌的沉淀。目前在全球市場(chǎng)上來(lái)看，高端化妝品市場(chǎng)已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定且高度集中的格局，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔、LVMH、資生堂、愛(ài)茉莉等國(guó)際大牌占全球高端化妝品市場(chǎng)的65%以上。這些集團(tuán)無(wú)論是在品牌培育、口碑、用戶忠誠(chéng)度還是在技術(shù)研發(fā)上都已經(jīng)有了一定的積累。而我國(guó)化妝品品牌發(fā)展時(shí)間短、技術(shù)基礎(chǔ)較為薄弱，研發(fā)支出的占比也相對(duì)較低，因此在高端市場(chǎng)上也因此處于劣勢(shì)地位，很難在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)一線大牌廠商的地位。

但當(dāng)然這也并不能代表國(guó)產(chǎn)化妝品在"高端化"上沒(méi)有未來(lái)。作為大眾品牌出身的國(guó)貨化妝品，既然不能一步到位地晉升為"高端大牌"，或許可以另外推出新的高端支線產(chǎn)品。又或者通過(guò)"平替"這條路，推出有硬核成分的產(chǎn)品，從而慢慢地滲透到高端化妝品這個(gè)藍(lán)海。隨著高階功能的美妝、護(hù)膚需求在低線城市持續(xù)釋放，而且低線城市的年輕消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較為敏感，因此國(guó)貨"高級(jí)品"因?yàn)樾詢r(jià)比更高而且折扣、促銷方面彈性更大，需求匹配度也就更高。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，行業(yè)滲透空間大、增長(zhǎng)確定性強(qiáng)是當(dāng)前我國(guó)化妝品市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，就如前文所說(shuō)的，"年輕人"、"低線化"、"高端化"目前是該行業(yè)的關(guān)鍵成功因素。短期內(nèi)，國(guó)際大牌和國(guó)產(chǎn)品牌分別主攻我國(guó)的高端和大眾市場(chǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著國(guó)際大牌開(kāi)始進(jìn)攻大眾市場(chǎng)，而我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始向高端化邁進(jìn)，現(xiàn)在來(lái)直接對(duì)市場(chǎng)格局、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)下定論，或許還為時(shí)尚早。